Las asociaciones del sector señalan que la iniciativa nace desde el "desconocimiento" y aseguran que puede afectar a su capacidad competitiva y al empleo.

La nueva regulación de la publicidad unió en su contra a toda la industria. La compañías afirman que la ley se ha hecho "desde el desconocimiento" del funcionamiento del sector, y dicen que su aprobación frenará el negocio e incluso le dará "un tiro en el pie a la economía mexicana".

A pesar de ello, la Cámara de Diputados aprobó el viernes la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad. Con 339 votos a favor, 92 en contra y nueve abstenciones, la iniciativa presentada en noviembre por Ricardo Monreal, senador de Morena, fue enviada al Poder Ejecutivo para su publicación en el Diario Oficial de la Federación (DOF).

Mientras la iniciativa se discutía en el parlamento del Senado, la semana pasada, las asociaciones del sector de la publicidad se unieron para pedir una discusión profunda en un ejercicio de parlamento abierto. Pero no les fue otorgada. Ahora, el gremio, que deberá acatar la regulación, ya está trabajando en una estrategia para definir posturas.

La iniciativa impedirá a las agencias de publicidad adquirir espacios para anuncios por cuenta propia para después revenderlos a los anunciantes. Tampoco podrán prestar servicios simultáneos a empresas y medios, ni podrán recibir comisiones de estos últimos para la prestación de servicios a las marcas.

Actualmente, el proceso inicia cuando un cliente se acerca a una agencia de publicidad para contratar sus servicios, ésta diseña una estrategia creativa y comercial, la elabora e implementa. Para este último paso, es necesario que compre espacios publicitarios en medios de comunicación para llegar al público objetivo. Del monto que el anuncio paga al medio, la agencia recibe un porcentaje.

De acuerdo con la propuesta de Monreal, las agencias reciben un doble pago por sus servicios, lo que se trata de una práctica comercial indebida a favor de ciertos grupos y en perjuicio de anunciantes. Su argumento es que las agencias se han aprovechado de la falta de regulación en la industria para incrementar sus ingresos.

“Las conductas de las agencias publicitarias en México han generado fuertes distorsiones en el mercado, que les han reportado ganancias extraordinarias e injustificadas, con altos costos e ineficiencias para los anunciantes, medios de comunicación y, finalmente, los consumidores”, detalla el dictamen.

Incluso, pone como ejemplo el desvío de más de 96 millones de pesos del Consejo de Promoción Turística en el sexenio de Enrique Peña Nieto, denunciado por la Unidad de Inteligencia Financiera (UIF), en el que se encontraron contratos de publicidad gubernamentales celebrados con agencias donde se alteraron los precios y se efectuaron cobros dobles.

Ahora, “el medio deberá enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aún cuando la agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable. Las agencias estarán obligadas a informar al anunciante de las relaciones financieras que tienen con el o los medios de comunicación que pretende contratar”, se lee en el proyecto presentado por Monreal.

De no cumplirlo, serán acreedores a multas equivalentes a 2% de sus ingresos. Mientras que las agencias que adquieran espacios publicitarios por cuenta propia tendrán que ser sancionadas con 4% de sus ingresos. En caso de reincidencias, el cargo será hasta el doble de estos porcentajes

Para la industria de la publicidad, señalarla de poco transparente y de recurrir a las malas prácticas para asegurar sus ganancias, muestra "el desconocimiento que los legisladores" tienen de la industria y su funcionamiento.

“Rechazamos absoluta y profundamente la descalificación del sector, no se puede acusar a una industria que genera tanto valor económico y social al país de tener procesos indebidos”, afirma Sergio López, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), la asociación que agrupa a las agencias y consultoras del sector, que emitió un comunicado junto a otras asociaciones para expresar su rechazo

El ejecutivo de la AVE señala que todos en todos los sectores, "incluso en el de los legisladores", hay quien actúa con prácticas indebidas. "Pero sus declaraciones nos descalifican a todas las personas que generamos progreso, innovación y bienestar a la sociedad. Como ecosistema seguimos prácticas de negocio eficientes y somos altamente productivos”, agrega.

El proyecto de Monreal presenta como referencia la situación en diferentes partes del mundo para concluir que en México se cae en las mismas malas prácticas. Casos como el de 2016, cuando varios clientes del holding Dentsu en Europa se quejaron que haber pagado de más a ese proveedor publicitario a cambio de pocos anuncios digitales. El fraude alcanzó el millón de dólares.

Para Gabriel Richaud, director general de IAB México, organismo que también firmó el comunicado conjunto, el dictamen es una gran oportunidad para que los legisladores conozcan la industria. Incluso, asegura que no es mala idea sumar esfuerzos para impulsarla. El problema es que no existen el conocimiento necesario del gremio para emitir una regulación.

“Se trata de trabajar colaborativamente, no de usar ejemplos de otros países como referencia cuando claramente no nos encontramos en las mismas condiciones. Debe haber un balance entre reglamentación y el incentivo a la innovación y a la libre competencia, que cuando algo se desvíe entonces haya sanciones, pero esta iniciativa no da certidumbre”, refiere el directivo. “Se tiene que hacer un análisis por empresa y entonces proponer algo, no se puede hacer a la ligera”, agrega.

Graves consecuencias
En el comunicado firmado por la AVE, la IAB México, la Asociación Mexicana de Internet MX (AIMX) y el Consejo de Investigación de Medios (CIM), los organismos de la industria señalan cinco consecuencias puntuales que desencadenaría la aprobación de la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.

La primera tiene que ver con la afectación a los casi 2,500 medios de comunicaciones (incluyendo más de 1,700 emisoras de radio) nacionales que sobreviven con pequeñas inversiones. La segunda es que habrá un impacto negativo en la economía mexicana, ya que cada peso que se invierte en publicidad genera 17.7 pesos al Producto Interno Bruto (PIB) y 11.37 pesos al consumo privado.

“Es darle un tiro en el pie a la economía mexicana”, asegura Claudio Flores, presidente del Consejo Director de la AVE. En 2019 se invirtieron 94,115 millones de pesos en pauta publicitaria, por lo que la industria se vuelve un factor clave para incentivar el desarrollo del mercado interno y, en consecuencia, una mayor competencia e inversión.

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La tercera consecuencia que identifican las asociaciones es la afectación a los medios de comunicación, ya que la publicidad permite el acceso gratuito a contenidos, por los que los únicos afectados serían los consumidores.

La cuarta es la inestabilidad laboral que se generaría para los trabajadores de la industria, pues se generarían movimientos que desencadenarían la pérdida de empleo especializado que, al ya no estar activo, es probable que no existan las estrategias adecuadas para generar conexión con los consumidores. Sergio López dice que el costo es severo y que la reducción de ingresos le pega tanto al negocio como a la gente en general.

La quinta recae en colocar a la industria mexicana en desventaja competitiva ante las cadenas globales que operan fuera del país.

“Somos potencia global en planeación estratégica y compra de medios, exportamos servicios del extranjero, esta iniciativa nos cierra esa puerta porque no seremos capaces de competir a nivel global. Habrá una fuga de ingresos importante, recordemos que el mundo es global no local”, añade el presidente ejecutivo de la AVE.

El proyecto de decreto fue enviado a la AVE en noviembre de 2020, cuando fue presentada por el senador Monreal. En ese momento crearon un comité junto a las agencias de medios para analizar la iniciativa y entender el impacto qué podría ocasionarles.

“Enviamos más de 200 comunicados a los jugadores de la industria”, dice López. Posteriormente, otras asociaciones empezaron a sumarse bajo una demanda en común: no apresurar la aprobación del dictamen y, en su lugar, generar una discusión profunda y detallada en un ejercicio de parlamento abierto en el que la industria participe activamente.

“Es fundamental para todo ejercicio de transparencia el intercambio de opiniones. Esta iniciativa amerita ser discutida, que los actores involucrados en la industria formen parte y den sus puntos de vista porque claramente puede afectar a toda la economía del país”, asegura Sissi de la Peña, gerente regional de comercio digital y organismos internacionales de la Asociación Latinoamericana de Internet (ALAI).

Con esta petición, la ALAI, la Asociación de Internet MX y la International Chamber of Commerce enviaron un comunicado a Cruz Pérez, presidente de la Comisión de Radio, Televisión y Cinematografía –que avaló el dictamen en unión con la Comisión de Estudios Legislativos, Segunda –, para mostrar su inconformidad.

“Esta iniciativa de ley nace de la ignorancia y del desconocimiento de los senadores que la proponen”, dice Claudio Flores. El presidente de la mesa directiva de la AVE asegura que buena parte de los términos de transparencia que exige el dictamen ya se cumple en el gremio, por lo que parece que se trata de una acción para meterle presión al ecosistema y controlarlo.

Por lo pronto, la iniciativa fue aprobada en medio de acusaciones de vicios en el proceso legislativo tan solo un día antes de terminar el segundo periodo ordinario de sesiones del Senado. Y ahora está a la espera de ser votada en la Cámara de Diputados.